Tekso с ясни правила и пазарни механизми

Не е лесно в условията на криза да налагаш на пазара нов бранд в един специфичен и силно конкурентен пазар като производството на дограма и фасадни системи.

Понякога дори амбицията, познанията и търговският нюх не са достатъчни. Калоян Илиев, прокурист на Технопрофил ЕАД, успешно се справя с тази задача, въпреки суровите за строителния бранш условия. Само за три години той създава ясни правила и пазарни механизми за налагането на марката Tekso, обединяваща производството и предлагането на дограма и конструкции за фасадни решения.

Г-н Илиев, кои са сложните казуси в ежедневната ви работа?
Ще цитирам един мой партньор, който казва: „Сега във време на световна финансова и икономическа криза трябва много по-бързо да бягаме, за да останем на едно място, а не да се движим напред”. Така че, ежедневната ни работа е свързана с борбата да останем на място, да преодолеем битовите проблеми и тези, свързани с постоянно намаляващия пазар. Целта ни е да останем на него, като се надяваме на по-голям пазарен дял впоследствие.

Технопрофил е сред младите членове на групата Балканстрой АД. Как станахте част от екипа?
Дружеството Технопрофил е едно от новите попълнения на Балканстрой, създадени с цел администриране производствената дейност на строителни материали и услуги, в частност дограма и фасади, съпътстващи основната строителна дейност на компанията, като по този начин се затвори цикълът от производство до влагането в обекта.

Следствие бързо развиващото се строителство преди няколко години, собствениците решават да се осъвременят мощностите и да увеличат многократно капацитетът на производство на дограма и конструкции за фасадни решения. С тази цел бях поканен да оглавя дружеството Технопрофил, чието производство остана в гр. Разлог, а администрацията се разгърна в София, с оглед на това, че тук основно е пазарът ни.

Какво бе предизвикателството да сте част от пазара на строителни материали?
Аз идвам от друг бързооборотен пазар. Бил съм три години търговец и още три години търговски директор в структура доставчик на течни горива. Въпреки бързите обороти там, възможността за диверсификацията и създаване на уникални продукти бе почти нулева. Това са едни и същи нефтопродукти, за които има ясно изградена структура на доставките, а самите те се предлагат под различни марки. Ситуация, в която при налична силна конкуренция нямаше възможност за продуктово отличаване.

В строителството възможността за създаване на индивидуален строителен продукт е огромна, особено в нашия бранш, където между един и друг прозорец или тип фасада има огромна разлика. Причината е в многообразието от профили и стъклопакети за създаване на дограма, както и присъщите характеристики, свойства и външен вид на готовия продукт. Така от съчетаването на определен профил и стъклопакет почти винаги се получава уникален продукт. Затова смея да твърдя, че нашето производство е уникално както по отношение на дограмите и стъклените окачени фасади, така и за различните метални и алуминиеви конструкции. Това е основното нещо, което ме привлече в строителството, което преди три години, все още, регистрираше ежегоден пазарен ръст от 30-35%. Аз се присъединих към групата Балканстрой, оглавявайки дружеството Технопрофил, с цел то да наследи опита и традициите в производството на дограма и фасадни решения, разполагайки с нови мощности и пазарни възможности.

Какви цели си поставихте стъпвайки на този ръководен пост?
Всъщност, аз направих преход от един търговски към стратегически ориентиран мениджмънт и обяснимо, първата ми цел бе структуриране на дейността. Заварих едно производство, което бе неразривна част от структурата на Балканстрой, но се налагаше да функционира самостоятелно. Трябваше да дефинирам процесите и разпиша правилата на поведение. Имайки предвид, че дойдох от един доста по-корпоративен бранш, се опитах да пренеса тази атмосфера в дружество от строителния бранш.

Какво е посланието на думата Tekso?
В края на 2007 г. регистрирахме нова търговска марка Tekso. Tekso от латински означава „вграждам”, „вплитам”. Логото на Tekso символизира вграждането на стъклото в плетеница от PVC и алуминиеви профили. Tekso е доста по – кратко и съдържателно име и затова направихме възможното то да се асоциира с основната ни дейност – асемблирането на стъклото в различни конструкции. Така се опитахме да се отличим от други наши конкуренти, чието име е съставно от думите „техно” или „профил”. А и бяхме познати като дъщерно дружество на Балканстрой, което нямаше да ни позволи да се идентифицираме като самостоятелен бранд.

Доколко името и историята на Балканстрой ви помогна да стартирате?
Като фирма–майка Балканстрой ни помага в няколко направления: с традициите и опита, които наследяваме; контактите с инвеститори; стабилността на една мащабна и стабилна структура, която има допир с много различни бизнеси и да не пропусна обкръжението от колеги строителни инженери с широкоспектърни умения. Но нашето желание е да развием пазар и извън тази структура. Освен ексклузивни нейни доставчици за две години успяхме да реализираме и големи обекти извън групата на Балканстрой. За строителния пазар в България вече сме не само част от дружеството, но и търговска марка със самостоятелна стратегия и линия за развитие.

С какви продукти се асоциира марката?
Широкият слоган на марката ни е Tekso „фасади и дограма” и обединява както производството на дограма, като част от всяка сграда, така и всички финишни фасадни решения.

Работите с различни профили и материали. Какъв е стилът на Tekso, който отличава обектите ви?
Не ми се иска да използвам шаблони като професионализъм и индивидуален подход, които трудно биха могли да се оценят защото са субективни категории. Може би корпоративният подход към част от инвеститорите ни помага много. Ние реализираме успехите си най-вече сред нови международни инвеститори, които сега навлизат на българския пазар и нямат наследена обвързаност с други наши конкуренти. Най – яркият пример за това е италианският инвеститор ENEL с проекта си „ТЕЦ – Марица Изток 2”. В ситуация на криза инвеститори, които са работили дълги години със своите партньори, доставчици на строителни продукти и услуги, се опитват да са лоялни към тях и не ги изоставят в трудни моменти. Възможността млада организация с всякакви активи да измести стар доставчик при даден български инвеститор е минимална.
Така, според мен функционира изключително свитият обектов пазар на едро.

Как се формира пазарът на дребно и какви механизми използвате?
Там функционират пазарните механизми и в момента това е един от най-динамичните пазари. Смята се, че единствените свежи пари са останали в крайните потребители, потребяващи дограма във връзка със санирането на жилищата си. Там наистина агресивната пазарна политика носи определени резултати.

Ние използваме микс от активни и пасивни търговски мероприятия. Активно търсим дистрибутори на дограма, които вече имат контакти на пазара на дребно и познават повечето продукти, с които работим. Имам предвид системните доставчици на профили SCHUCO, VEKA и ЕТЕМ за PVC дограма, както и SCHUCO, REYNAERS, АLUMIL, ЕTEM, и EXALCO за алуминиеви конструкции, фасади. Така не се налага да ги убеждаваме в качеството на използваните материали. Трябва единствено да им докажем, че произвеждаме качествени продукти от тези профили.

Пасивната страна на пазарните механизми е свързана с достигащата до нас информация за финансови проблеми на сериозни наши конкуренти, които напускат пазара и откриват пред нас нови възможности.

Кое би могло да стимулира развитието на добра дистрибуторска мрежа в този конкурентен пазар?
Пазарът на дребно е много по-различен от обектовия. Балканстрой винаги е бил играч на едро на обектовия пазар, благодарение на което и ние станахне конкурентни в него. Но този пазар се сви с пъти и вече търсим начини да се ориентираме към пазара на дребно. Смея да кажа, че голяма част от нашите представители изискват същото внимание както всеки среден или голям инвеститор. В момента се стремим да запознаем колкото се може по-голям кръг от дистрибутори с нашата дейност и да ги подкрепяме в усилията им успешно да продават. Погледът ни засега е отправен към пазарите от Югозападната част на страната – района на Разлог, където е производствената ни база  и София, където са повечето обекти и административната дейност. Целта е да стъпим в колкото се може повече крайни пазарни точки чрез нашите партньори и дистрибутори.

В кои направления са инвестициите на дружеството?
Инвестирахме първо в производство, защото във времето на растящ строителен пазар преди няколко години всеки производител се стремеше да достига по-големи производствени обеми, а не толкова да доказва търговските си умения. Сега разполагаме с автоматична поточна линия за производство на стъклопакети LISEC, която произвежда 800 бр. на работна смята. Имаме и автоматизирана линия за производство на PVC дограма на URBAN и RAPID, която може да произведе до 200 изделия на смяна, притежаваме и оборудване на EMMEGI, най – модерното за изпълнение на алуминиеви изделия и стъклени окачени фасади.

След инвестициите в производствени обеми заложихме на изграждането на собствена търговска марка, която да ни направи по-познаваеми на пазара.

Затова за нас бе особено важно да добием опит със стратегически инвеститори, които да бъдат наши партньори в бъдеще. Вложихме средства и в създаването на квалифициран технически екип, който да конструира сложни конструкции за остъкляване, както и да отговаря на специфичните изисквания на клиентите.

Освен сложни съвременните дограми и конструкции трябва да бъдат и енергийно ефективни. Какви са разработките ви в тази насока?
Изискванията към производителите на строителни продукти, включително дограмата, придобиха нова законова рамка. Все още обаче няма адекватен контрол от страна както на инвеститорите, така и на публични институции. А това води до компромиси в изпълнението. В момента клиентът е този, който изисква и получава продукти, отговарящи на европейските норми за качество.

По отношение създаването на профили и системи за нискоенергийно и пасивно строителство, SCHÜCO е безспорният новатор. Ние произвеждаме дограма с профилна система SCHÜCO Corona SI 82+, която притежава високи стойности на топлоизолация и нисък коеф. на топропреминаване Uf до 0,8 W/m²K. Вгражданите от нас стъклопакети са с богат избор от нискоемесионни и енергийно ефективни стъкла, с възможност за използването на дистанционери тип “Warm Edge” (топли краища). Интересът към тези продукти обаче е почти нулев и зависи единствено от инвеститорите, а те в повечето случаи не са заинтересувани да влагат средства за по-скъпи материали.

Какви цели си поставяте в краткосрочен план?
Предстои ни да заемем голяма част от освобождаващия се пазарен дял на дребно и разширим дистрибуторската мрежа, като не губим инерция с участието си на обектовия пазар, доколкото това е възможно.

Всички ние в момента работим доста повече, за да се задържим на едно положение, което ни гарантира стабилност на пазара при минимален растеж. За нас ще бъде успех, ако останем на този пазар и затвърдим присъствието си, а предизвикателството пред мен е да съхраня екипа, който функционира като едно цяло.